Mężczyzna ma kłopoty ze zrozumieniem komunikatu

Poznaj 10 najważniejszych problemów w komunikacji marketingowej firm, organizacji, stowarzyszeń i klubów

Wykorzystujemy dzisiaj całą moc cyfrową do śledzenia i mierzenia odbiorców. Gwałtownie rośnie nasza wiedza, ale nie potrafimy jej w pełni praktycznie wykorzystać, dostosowując komunikację marketingową do zróżnicowanych preferencji grup odbiorców.

00:16:29 Wyświetleń: 691
Tekst Alert

Robert Kalisiewicz

Data: 2021-12-13

Technologie cyfrowe pracują pełną parą dla potrzeb komunikacji marketingowej. Służą do mapowania zachowań odbiorców, automatyzacji treści według określonych algorytmów, dokładnego pomiaru korzystania z treści.

 

Pomimo tych wszystkich użytecznych narzędzi marketingowcy nadal popełniają wiele błędów w komunikacji z odbiorcami. Dlaczego? Bo za gwałtownym przyrostem danych i wiedzy o odbiorcach nie nadążają praktyczne działania, dostosowujące komunikację marketingową do zróżnicowanych preferencji naszych odbiorców.

 

Przyjrzyjmy się najczęstszym problemom w komunikacji marketingowej firm, organizacji, stowarzyszeń i klubów, które mają wielu odbiorców swoich treści.

 

Jest to mój subiektywny przegląd, przygotowany w oparciu o wieloletnią praktykę doradczą nie tylko dla korporacji i firm rodzinnych, ale również dla organizacji, stowarzyszeń branżowych i klubów.

 

1. Sam jesteś dla siebie największą konkurencją

Zwykle wygląda to tak, że poszczególne działy lub brand/product/project managerowie podrzucają mnóstwo niezwykle ważnych, priorytetowych wiadomości i informacji, z którymi klienci lub członkowie koniecznie powinni się zapoznać.

 

Sam się w tym gubisz, a co dopiero Twoi odbiorcy. Jest tego tyle, że Twoi odbiorcy chcąc zapoznać się ze wszystkimi Twoimi treściami musieliby przestać pracować.

 

Potop informacyjny, który fundujesz swoim odbiorcom, zalewa nie tylko ich, ale topi Twoją firmę, stowarzyszenie, organizację czy klub. Każdy kolejny nieprzeczytany komunikat od Ciebie powoduje, że spadasz coraz niżej w hierarchii ważności u swoich odbiorców. Nadajesz więcej, a otrzymujesz mniej lub wręcz nic.

 

Jeżeli specyfika Twojego działania sprawia, że masz wiele odrębnych grup odbiorców, to sprawą najwyższej wagi w komunikacji marketingowej jest właściwa segmentacja odbiorców i precyzyjne docieranie z komunikatami przeznaczonymi dla poszczególnych grup.

 

Inaczej mówiąc: 

Nie bądź źródłem wielkiej rzeki, która niesie kupę śmiecia, ale źródłem wielu strumieni informacyjnych, które są życiodajne dla Twoich odbiorców.

 

2. Mówisz do wszystkich czyli do … nikogo

To najczęstsza pułapka newsletterów, w których marketingowcy starają się umieścić dla każdego coś miłego. Problem z tego typu komunikacją polega na tym, że ona znieczula odbiorców na przekazywane treści. Jeżeli duża część przekazywanych treści nie interesuje odbiorcy i musi on wyszukiwać swoje ulubione rodzynki w tym cieście, to z czasem – raczej prędzej niż później – przestanie ich szukać u Ciebie i pójdzie gdzie indziej.

 

Dodatkowo przygotowując tego typu treści adresowane do zróżnicowanego kręgu odbiorców z konieczności uśredniasz obraz swojego odbiorcy. Grozi Ci niebezpieczeństwo, że mówisz do wszystkich i do nikogo w szczególności.

 

Jestem coraz mocniej przekonany, że potrzebujemy więcej komunikatów dopasowanych do wąsko definiowanych, mniejszych grup odbiorców. W czasach mediów cyfrowych takie wąskie targetowanie jest absolutnie możliwe.

 

Dobrym przykładem takich możliwości jest nasza aplikacja webowa FIRMASTER PROFILE, która daje możliwość zdefiniowania dowolnie dużej liczby grup odbiorców według różnych kryteriów i przypisania udostępnianych artykułów według tych atrybutów. Dzięki temu odbiorca widzi to, co go interesuje.

 

Jako marketingowiec musisz się mocniej narobić przy strategii komunikacyjnej bazującej na większej liczbie komunikatów adresowanych do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców, ale w zamian trafiasz w punkt i zdobywasz wierną widownię.

 

Inaczej mówiąc:

Nie zapełniaj jednego wielkiego stadionu, ale dużo małych orlików.

 

3. Gonisz za liczbami i zasięgami, a gubisz jakość

Algorytmy mediów społecznościowych zawróciły w głowie wielu marketingowcom. Podejście na ilość i wykręcanie zasięgów przesłaniają często to, z jakim przekazem docieramy do odbiorców.

 

Doskonale to rozumiem. Liczba odbiorców to konkret, a treść komunikatu i nastawienie odbiorców (pomijając twarde statystyki sprzedażowe) to już kwestie trudno mierzalnej jakości.

 

Problemem jest tu paradygmat myślenia. Zawsze gdy będziemy myśleć o swoich odbiorcach w kategoriach dużych liczb, to komunikaty o wąskiej sile rażenia, za to lepiej dopasowane do wybranej grupy odbiorców, będą przegrywały z komunikatami ogólnymi i - siłą rzeczy – bardziej powierzchownymi i ulotnymi.

 

Oczywiście nie jestem przeciwnikiem dużych strzałów medialnych dających rozgłos, ale muszą być wpisane w strategię komunikacyjną firmy, stowarzyszenia czy klubu i służyć przede wszystkim do budowania wizerunku całej organizacji. Zatem jest to typ komunikacji marketingowej od święta, a na co dzień musimy docierać skutecznie z ważnymi informacjami do poszczególnych segmentów odbiorców firmy, stowarzyszenia, organizacji czy klubu.

 

Inaczej mówiąc:

Nie czaruj wszystkich, tylko uwiedź wybranych.

 

4. Obiecujesz i rozczarowujesz

Kiedyś życie marketingowca było jak sinusoida: od kampanii do kampanii. Były kulminacje i były chwile wytchnienia. Od czasu wynalezienia mediów społecznościowych codziennie jesteś na froncie, pod obstrzałem klientów, członków, fanów. Czujesz rosnącą presję tego, żeby być widzianym, komentowanym, lubianym.

 

Gonisz na clickbaitowymi nagłówkami, podkręconymi zdjęciami, przegiętymi korzyściami. Klienci to łykają jak pelikany, klikają i … często nie dostają obiecanych smakołyków, tylko mdłą papkę. Drugi raz się na to nie nabiorą.

 

Wiarygodność i zaufanie nadal są w cenie. Chyba nawet bardziej niż kiedyś. Odbiorcy uświadamiają sobie, że treści jest mnóstwo, ale tylko nieliczni dostarczają dobrą jakość i należy się ich trzymać.

 

To dobra wiadomość dla solidnych marketingowców, a nie specjalistów od trików i sztuczek. Chyba że masz nieskończenie wielki rynek i wystarczy Ci, jak ktoś będzie jednorazowym klientem.

 

Inaczej mówiąc:

Nie rzucaj słów na wiatr. Niech Twoje słowo będzie droższe od pieniędzy.

 

5. Komplikujesz rzeczy proste i upraszczasz rzeczy skomplikowane

Dwie prawdy, które warto przypominać marketingowcom na każdym kroku:

  • Rzeczy proste powinny pozostać prostymi.

Marketingowcy mają tendencje do komplikowania rzeczy prostych. Choćby nazwa dla nowego produktu lub usługi. Oczywiście to bardzo fajne, że nazwiesz coś pomysłowo, ale jeśli ta efektownie brzmiąca nazwa nic nie mówi odbiorcy, to mamy porażkę w komunikacji marketingowej.

 

  • Rzeczy, które wydają się skomplikowane, a takie nie muszą być, należy upraszczać.

Ile to razy pomysłowi marketingowcy zakiwali się na śmierć w gwiazdkach do super wystrzałowej promocji i zrobili sobie i swoim firmom WIELKIE KUKU. Choćby efektowna promocja, która przyznaje klientowi robiącemu duże zakupy odroczoną korzyść w postaci kuponu rabatowego na następne zakupy. Prosty komunikat „Zrobisz zakupy za 500 zł, to dostaniesz kupon o wartości 50 zł na następne zakupy” przemawia do mnie jako Klienta i zachęca do skorzystania.

 

Ale jeżeli zaczniesz „uatrakcyjniać” taką promocję gwiazdkami, które wykluczają sporo produktów z tej promocji, zawężają czas wykorzystania kuponu do krótkiego okresu czasu, ograniczają liczbę przyznawanych kuponów rabatowych etc. to osiągniesz efekt odwrotny od zamierzonego.

 

Powyższe dwie prawdy uzupełnijmy o trzecią prawdę, często zapominaną:

  • Rzeczy naprawdę skomplikowanych nie ma sensu upraszczać na siłę.

Sprawy naprawdę skomplikowane zapewne takie są nie bez powodu i Twoi odbiorcy są tego przecież świadomi. Zatem nie targaj się z motyką na słońce, żeby na jednej stronie wytłumaczyć coś, co potrzebuje 15 stron. Nie nagrywaj do You Tube filmiku 3-minutowego, kiedy tak naprawdę potrzebujesz 45 minut, żeby sprawę dobrze objaśnić.

Najczęściej czytane:

 

Inaczej mówiąc:

Proste niech będzie proste, a skomplikowane niech będzie dobrze wyjaśnione.

 

6. Komunikujesz strasznie dużo, ale jednostajnie i bez kulminacji

W każdej komunikacji marketingowej jest żmudna codzienna taktyczna robota, ale jest też czas na kulminację, szczególne momenty zwracania uwagi. To stopniowanie napięcia jest ważne. Nie każdy komunikat musi angażować wszystkich „na maksa”.

 

Zostaw sobie czas i arsenał do użycia na te specjalne okazje. Nie odpalaj fajerwerków bez powodów. Do normalnych rutynowych ofert nie nadużywaj określeń, które powinny być zarezerwowane na naprawdę specjalne okazje.

 

Co więcej - nie bój się ciszy. Naprawdę mogą być takie okresy w roku, w których Twoja aktywność w obszarze komunikacji marketingowej, także w mediach społecznościowych, jest niewielka lub wręcz żadna. Bez ciszy nie słychać muzyki.

 

Inaczej mówiąc:

Nie komunikuj się z subtelnością karabinu maszynowego. Uderzaj w różne tony i nie bój się ciszy.

 

7. Przekonujesz przekonanych, edukujesz wyedukowanych

Czasami jako marketingowcy po prostu się zapominamy i zamiast realizować konkretny cel komunikacyjny zbaczamy ze szlaku. Komunikujemy się z sensem, ale nie do tej widowni co trzeba. Dopasowanie komunikatu do grupy odbiorców, zwłaszcza gdy produkujesz ich setki, jest nieustającym wyzwaniem.

 

Jeżeli to się nie udaje, to przekonujesz przekonanych i próbujesz edukować tych już wyedukowanych. Doświadczyłem tego ostatnio, gdy gościłem z wykładem o skutecznej komunikacji na konferencji dużego stowarzyszenia branżowego. Gospodarz wydarzenia poświęcił całkiem sporo czasu na przypominanie zebranym licznie osobom o konieczności regulowania składek członkowskich. Sęk w tym, że w tym wydarzeniu mogły uczestniczyć wyłącznie osoby z opłaconymi składkami członkowskimi.

 

Wbrew pozorom tego typu komunikaty są bardzo częste w biznesowej codzienności wielu firm, stowarzyszeń, organizacji i klubów. Tak częste, że marketingowcy przestają dostrzegać ich bezsens i dopiero audyt komunikacji marketingowej dokonany przez eksperta z zewnątrz uświadamia, co naprawdę robią źle. 

 

Inaczej mówiąc:

Nie zachwycaj się swoją bronią, tylko skup się i pamiętaj o celu.

 

8. To nie Twoja bajka

Marketingowiec jest nieustająco narażony na oczekiwania otoczenia i swoje własne, żeby się wyróżnić, wykazać kreatywnością, zaskoczyć. Czasami prowadzi go to na manowce lub wręcz w przepaść.

Wyróżnić się warto, ale trzeba pamiętać, z jakiej jesteś bajki. Pewne media i nowe pomysły na treści będą dobrze pracowały dla Twojej marki, a inne przekroczą granicę dobrego smaku lub wręcz uderzą w wiarygodność i zaufanie odbiorców do Twojej firmy, organizacji, stowarzyszenia lub klubu.

 

Warto położyć na jednej szalce wagi atrakcyjność medialną, a na drugiej zaufanie i wiarygodność wizerunku i upewnić się, że są w równowadze. Gdy nie masz pewności jako marketingowiec, jak zostanie przyjęty kontrowersyjny czy – po prostu – nowy pomysł komunikacyjny, koniecznie go przetestuj. W dzisiejszych czasach to banalnie prosta sprawa, a oszczędzi Ci wiele czasu, pieniędzy i wstydu z nietrafionych pomysłów.

 

Inaczej mówiąc:

Odbiorcy na kilometr wyczuwają fałszywe nuty, ale także prawdziwą pasję.

 

9. Ale o co chodzi, czyli za dużo slangu, zawiłych zdań, trudnych słów

To super, gdy używasz języka branżowego, powszechnie zrozumiałego w Twojej branży. Gorzej, gdy sięgasz po slang zrozumiały wyłącznie w Twojej firmie lub organizacji. Nie wszyscy wiemy lub się domyślimy, że „szparag” oznacza u Was nowicjusza czyli użytkownika bez doświadczenia, a „kicia” to miła klientka, która okazuje się być ostra i skacze na obsługę z pazurkami.

 

Inny częsty błąd w komunikacji marketingowej to nadużywanie skrótowców. One mają ułatwiać życie, więc – pomijając oczywiste skrótowce – warto przynajmniej raz wytłumaczyć, co mamy na myśli pisząc np. BATNA lub FAB.

 

Wreszcie zawiłe formułowanie zdań, z których w zasadzie nic nie wynika, bo ich sens jest zrozumiały jedynie dla autora. Mam nieodparte wrażenie czytając takie teksty, że autor słabo orientuje się w poruszanej tematyce i próbuje przykryć to kołderką trudnych słów i zdań wielokrotnie złożonych.

 

Tego typu błędy wychodzą praktycznie w każdym audycie komunikacji marketingowej, które robimy dla różnego typu klientów (firm, stowarzyszeń, organizacji, klubów).

 

Inaczej mówiąc:

NŚTMLJ czyli Nie Ściemniaj, Tylko Mów Ludzkim Językiem.

 

10. Przynudzasz, a to grzech śmiertelny

Niektórzy tak mocno wierzą w zawartość merytoryczną, że nie przejmują się formą czy atrakcyjnym, zrozumiałym podaniem treści. Mówią „Jak ich to interesuje, to przeczytają, obejrzą, posłuchają”. To tak nie działa. Ci, którzy nie dbają o atrakcyjną formę podania treści, są na końcu peletonu i są wysłuchiwani, gdy nie ma innego wyjścia.

 

Jeżeli chcesz dotrzeć i utrzymać swoich odbiorców, nie możesz ich zanudzać. Nie możesz wystawiać ich cierpliwości na próbę ględząc lub pokazując siermiężne slajdy. Żyjemy w szybkich czasach i w obfitości źródeł informacji. Marketingowcy rywalizują na całego o uwagę i czas swoich odbiorców.

 

Co więcej dzisiaj jakość materiałów z innych, nieraz z odległych dziedzin życia, wyznacza oczekiwania i standardy dla Twojej firmy, organizacji, stowarzyszenia czy klubu. Odbiorcy treści przestają Cię porównywać z innymi graczami z Twojej branży, a zaczynają patrzeć na Twoje materiały mając w oczach i w uszach efektownie podane treści liderów cyfrowej rzeczywistości, z którymi się stykają na co dzień.

 

To Netflix, Ikea, fundacja Rak’n’Roll (fenomenalna kampania „To nie ja”) czy Muzeum Narodowe w Warszawie (świetny pomysł na Dzień Ziemi z modyfikacją znanych polskich pejzaży dotkniętych niszczeniem przyrody) stają się benchmarkiem dla Twoich pomysłów i sposobów podania treści. Przyznasz, że to robi różnicę i wyraźnie podnosi poprzeczkę.

 

Inaczej mówiąc:

Mówiłeś coś? No właśnie - jak już mówisz, to z nerwem i werwą!

 

Podsumowanie

Na wyboistej drodze komunikacji marketingowej ze zróżnicowanymi grupami odbiorców marketingowiec musi zachować głowę na karku, zimną krew, pewną rękę i oko snajpera. Nie jest to proste, stąd tyle wywrotek i guzów na głowie.

Nie zmienia to faktu, że jest to fascynująca robota. Warto się w niej doskonalić dbając o atrakcyjniejsze treści i szukając pewniejszej drogi dotarcia do odbiorców.

 

 

 

 

 

 

Robert Kalisiewicz

Data: 2021-12-13

Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco:

Zgoda na przetwarzanie danych:

Polecamy

Biznesplan. Czym jest i jak go napisać?

Tekst

Szukasz informacji czym jest biznesplan i jak go napisać? W tym artykule znajdziesz informacje, które pomogą Ci nie tylko dowiedzieć się czym jest i z czego się składa plan biznesowy, ale przede wszystkim jak napisać biznesplan?

Bartłomiej Jakubowski

2020-12-10

Czym jest marketing internetowy i jakie są jego rodzaje?

Tekst

Marketing internetowy to zestaw działań marketingowych uwzględniający wyłącznie kanały i narzędzia internetowe takie jak: wyszukiwarki internetowe, serwisy społecznościowe, portale i blogi internetowe, a także e-mail.

Bartłomiej Jakubowski

2021-02-01

Inne artykuły autora

SLIM VAT - co się zmienia w VAT od 2021 roku?

Zmian w VAT ciąg dalszy. Tym razem mamy do czynienia z szeregiem zmian likwidujących absurdy i ułatwiających życie przedsiębiorcom w drobnych sprawach. Niestety ciągle VAT jest bardzo skomplikowanym rozwiązaniem i musimy działać w gąszczu przepisów.

Robert Kalisiewicz

2021-02-09

SAMOZATRUDNIENIE. Wszystko co warto wiedzieć o samozatrudnieniu.

Coraz więcej osób w Polsce zamienia pracę na etat na samozatrudnienie oszczędzając konkretne kwoty. Niższe podatki, niższe składki ZUS, ale i większa swoboda dysponowania swoim czasem są ważnymi zaletami samozatrudnienia. Niestety są też i wady.

Robert Kalisiewicz

2020-12-18

Artykuły proponowane dla Ciebie

SLIM VAT - co się zmienia w VAT od 2021 roku?

Tekst

Zmian w VAT ciąg dalszy. Tym razem mamy do czynienia z szeregiem zmian likwidujących absurdy i ułatwiających życie przedsiębiorcom w drobnych sprawach. Niestety ciągle VAT jest bardzo skomplikowanym rozwiązaniem i musimy działać w gąszczu przepisów.

Robert Kalisiewicz

2021-02-09

SAMOZATRUDNIENIE. Wszystko co warto wiedzieć o samozatrudnieniu.

Tekst

Coraz więcej osób w Polsce zamienia pracę na etat na samozatrudnienie oszczędzając konkretne kwoty. Niższe podatki, niższe składki ZUS, ale i większa swoboda dysponowania swoim czasem są ważnymi zaletami samozatrudnienia. Niestety są też i wady.

Robert Kalisiewicz

2020-12-18