Biznesplan. Czym jest i jak go napisać?

Szukasz informacji czym jest biznesplan i jak go napisać? W tym artykule znajdziesz informacje, które pomogą Ci nie tylko dowiedzieć się czym jest i z czego się składa plan biznesowy, ale przede wszystkim jak napisać biznesplan?

Czym jest biznesplan?

W węższym znaczeniu biznesplan dotyczy planu gospodarczego i finansowego firmy.

W ujęciu szerokim przedstawia kompletny plan danego przedsiębiorstwa, obejmujący:

• plan gospodarczy, 
• organizacyjny,
• marketingowy,
• rynkowy,
• finansowy
• a także plan techniczny (wskazujący zasoby firmy).

Czym biznesplan NIE jest?

Biznesplan nie jest wnioskiem o finansowanie, przepisem na sukces, krytyką przedsiębiorstwa, dokumentem finansowym. Nie jest wymagany w każdej firmie.

Jego stworzenie nie jest obowiązkowe, ale ułatwia zarządzanie firmą i sprawdzanie czy biznes się rozwija w określonym kierunku.

W jakim celu tworzy się biznesplan?

Najważniejszym celem napisania biznesplanu przedsiębiorstwa jest przygotowanie i dostarczenie niezbędnych informacji, które wskażą jakie działania należy podjąć by zrealizować zamierzone cele.

Do głównych celów przygotowania planu biznesowego zaliczamy:

• Rozpoczęcie nowej firmy,
• Pozyskanie kapitału zewnętrznego,
• Przygotowanie do inwestycji,
• Naprawa lub restrukturyzacja przedsiębiorstwa,
• Likwidacja lub sprzedaż firmy,
• Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwa.

Elementy biznesplanu

Prawidłowo sporządzony biznesplan zawiera różne, uzupełniające się rodzaje treści:

• tekst - opis przedsiębiorstwa, wniosków, celów, itd,
• tabele - zawierająca wielkości liczbowe np. w planie finansowym,
• grafiki - w formie wykresów, rysunków lub map.

Struktura biznesplanu

Podsumowanie biznesplanu - streszczenie

Podsumowanie stanowi syntezę całego dokumentu.
Zawarte w tej części informacje powinny być zwięzłe, które wskazuje wyłącznie najważniejsze treści z biznesplanu.

Streszczenie ułatwia zapoznanie się z projektem przedsięwzięcia. Powinno zawierać informacje na temat:

• na czym polega działalność firmy, 
• informacje o produkcji, rynku docelowego,
• zarządzania przedsiębiorstwem,
• stanu finansów.

Konieczne jest zawarcie w podsumowaniu informacji o celu sporządzaniu planu i jego korzyściach, wymaganych nakładach niezbędnych do jego osiągnięcia, opisu produktów i rynku, opis najważniejszych elementów planu finansów, opis kadry zarządzającej.

We wstępnej części warto zawrzeć charakterystykę przedsiębiorstwa oraz opis planowanego przedsięwzięcia.

Czytelnik biznesplanu powinien w ciągu 5 - 10 minut przeczytać i zrozumieć streszczenie.
Warto dać do przeczytania wprowadzenie osobie, która nie wie nic o przedsięwzięciu.

Po przeczytaniu taka osoba powinna umieć odpowiedzieć na następujące pytania:

• Na czym polega pomysł na biznes?
• Kto jest grupą docelową?
• Jaką wartość dla klientów posiadają oferowane produkty?
• Jaka jest wielkość rynku?
• Ilu klientów zamierza firma pozyskać w ciągu roku?
• Jak wygląda konkurencja?
• Jak firma wyróżnia się wśród konkurencji?
• Jakie działania marketingowa zamierza wykorzystać?
• Jakie cele sprzedażowe zostały wyznaczone?
• Jakie planowane są przychody/dochody firmy w przeciągu 5 lat rozbite na poszczególne lata?
• Jakie będą źródła finansowania firmy?

Plan marketingowy

Analiza otoczenia

Pierwszym elementem planu marketingowego jest podsumowanie analiza otoczenia. Obserwacja czynników makrootoczenia, które mają wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

W trakcie analizy otoczenia trzeba zwrócić uwagę na otoczenie wewnętrzne (mikrootoczenie) oraz zewnętrzne (makrootoczenie).

W ramach mikrootoczenia wyróżnić można grupy, które mają wpływ na przedsiębiorstwo. Można do nich zaliczyć:

• konkurentów, 
• pracowników, 
• klientów, 
• dostawców.

Dzięki przeprowadzeniu analizy otoczenia możemy dokonać analizy mocnych i słabych stron firm oraz szans i zagrożeń (tzw. analiza SWOT). Powyższe analizy poprzedzające przygotowanie strategii marketingowej.

Analiza mikroekonomiczna - otoczenia wewnętrznego

Przystępując do analizy otoczenia wewnętrznego należy na początku skupić się na misji przedsiębiorstwa. Misja firmy określa strategię działania i wskazuje w jaki sposób przedsiębiorstwo będzie tworzyła wartość dla klientów oraz interesariuszy. Misja pomaga zrealizować wizję i długoterminowe cele organizacji.

Podczas opracowania misji warto zadać sobie odpowiedzi na poniższe pytania:

• kim są jest grupa docelowa?
• jakie są potrzeby klientów?
• jakie korzyści można klientom zapewnić?
• czym jest nasze przedsiębiorstwo, a czym powinno być?

Kolejnym etapem jest przyjrzenie się zasobom firmy: ludzkim, informacyjnym i finansowym.

Należy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Zasoby ludzkie:
• czy pracownicy posiadają potrzebne kompetencje?
• czy firma szkoli i doskonali pracowników?
• czy motywacja pracowników jest na odpowiednio wysokim poziomie?
• czy liderzy wykazują się przedsiębiorczością?
• Zasoby informacyjne:
• czy firma jest na bieżąco z trendami i danymi niezbędnymi do analizy rynków?
• jakie firma posiada źródła informacji, które wesprą planowanie marketingowe, a także wdrażanie i kontrolę?
• Zasoby finansowe:
• czy firma posiada problemy finansowe w ramach czasowych obejmujących plan marketingowy?
• czy przedsiębiorstwo posiada odpowiedni kapitał, który pozwoli zrealizować plan marketingowy?

Analiza otoczenia obejmuje również analizę oferty przedsiębiorstwa. Niezwykle ważne jest, aby odpowiedzieć czy oferta produktowa jest zgodna z misją, a także z posiadanymi zasobami. 

Bardzo ważne są dobre relacje z mikrootoczeniem, które mogą przyśpieszyć osiągnięcie sukcesów  przez firmę. Należy przeprowadzić analizę relacji z dystrybutorami, dostawcami i innymi partnerami. Warto zastanowić się czy partnerzy są w stanie współtworzyć wartość dla klienta.

Analiza makroekonomiczna - otoczenia zewnętrznego

W trakcie analizy makrootoczenia należy przyjrzeć się trendom:

• polityczno-prawnych,
• ekonomicznym,
• demograficznym,
• ekologicznym,
• technologicznym
• społeczno-kulturowym.

Celem analizy otoczenia wewnętrznego jest znalezienie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, natomiast analiza otoczenia zewnętrznego pomaga ujawnić szanse i zagrożenia.

Analizę makrootoczenia należy rozpocząć od obserwacji trendów polityczno-prawnych, czyli od przeglądu wszelkich przepisów prawa regulujących działalność przedsiębiorstwa. Liczne państwowe przepisy prawne mają duży wpływ na zakładanie i prowadzenie działalności gospodarczej, takie jak:

• ustalanie cen,
• opodatkowanie,
• zezwolenia i koncesje,
• czystość produktu,
• odpowiedzialność za produkt.

Firmy, które prowadzą działalność globalną muszą obserwować czynniki regulacyjne ich działalności we wszystkich krajach w których działają, by móc odkryć szanse lub zagrożenia.

Następnymi trendami wymagającymi szczegółowej analizy są trendy ekonomiczne. Pogłębiająca się globalizacja gospodarcza w znaczny sposób wpływa na rentowność przedsiębiorstw. Zmiany sytuacji ekonomicznej w innych częściach świata mają wpływ na gospodarki krajów oddalonych od siedziby firm.

Sytuacja eksporterów oraz importerów zależy w dużej mierze od sytuacji w krajach, w jakich działają ich kontrahenci. Dlatego ważne jest, aby przyglądać się lokalnym, krajowym oraz międzynarodowym trendom ekonomicznym oczekując zmian.

Badając siłę nabywczą klientów należy analizować ich dochody, zadłużenie i wykorzystanie kredytu. Jeśli dochody wzrastają, rośnie również siła nabywcza klientów. Mniejsze zadłużenie oraz łatwiejszy dostęp do kredytów sprawiają, że konsumenci kupują więcej i częściej.

Do kolejnych analizowanych trendów należą trendy demograficzne. Trendy zmian ludnościowych wpływają na wielkość rynku oraz jego siłę. W przypadku rynków B2B czynnikami kształtującymi wielkość i potencjał rynku są ilość zakładanych nowych firm oraz formy zakładanych przedsiębiorstw.

Źródłem informacji podczas badania trendów demograficznych są najczęściej dane statystyczne udostępniane przez państwowe instytucje oraz wyniki różnych badań. Podczas takich badań należy przeanalizować skład populacji konsumentów pod względem:

• wieku,
• płci,
• pochodzenia etnicznego i wyznania,
• wielkości gospodarstwa domowego i jego dochodów,
• zawodu,
• edukacji, itp.

Na rynku B2B należy badać rynek poszukując informacji o liczbie działających firm, liczby pracowników czy przychodów ze sprzedaży poszczególnych przedsiębiorstw. Ważnym czynnikiem demograficznym jest również ilość tworzonych nowych firm, który może wskazywać na możliwość sprzedaży takich produktów jak meble biurowe, komputery, usługi telekomunikacyjne czy księgowe.

W coraz większym stopniu na działanie przedsiębiorstw mają wpływ trendy ekologiczne. Jedną z najważniejszych kwestii dotyczących środowiska naturalnego jest dostęp do zasobów naturalnych takich jak woda, drewno, ropa naftowa i inne surowe. Należy brać pod uwagę problemy związane z otoczeniem naturalnym, które oddziaływają na organizację poprzez regulacje prawne oraz postawy społeczne. Wzrastająca ekologiczna świadomość społeczeństw ma znaczny wpływ na działalność przedsiębiorstw oraz ich wyniki finansowe.

Na działalność organizacji szczególny wpływ posiadają trendy technologiczne, które są bardzo dynamiczne. Zmiany w tych trendach obejmują m.in. upowszechnianie się telefonów komórkowych, komputerów i cyfrowych środków przekazu, coraz większe wykorzystanie Internetu w biznesie (począwszy od sprzedaży detalicznej i hurtowej po zabezpieczenia przed wirusami czy kradzieżą danych).

Dokonując analizy trendów nie można zapomnieć o trendach społeczno-kulturowych. Poznanie zróżnicowania kulturowego konkretnych rynków czy pochodzenia etnicznego, zwyczajów i tradycji klientów może pomóc w komunikacji z potencjalnymi nabywcami.

Analiza otoczenia zewnętrznego ma na celu zidentyfikowanie szans i zagrożeń, które należy uwzględnić podczas podejmowania decyzji marketingowych.

Analiza SWOT 

Podczas analizy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego zebrano informację, które są niezbędne do przeprowadzenia analizy SWOT. Pokazuje ona mocne i słabe strony firmy oraz szanse i zagrożenia, jakie przed nią stojące. Analiza SWOT polega na posegregowaniu informacji dotyczących otoczenia organizacji na cztery kategorię:

Analiza otoczenia, który jest wstępem do planowania marketingowego to proces gromadzenia informacji na temat otoczenia zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego. Zebrane dane pomagają w ustaleniu mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w przyszłości. Zestawienie wszystkich czynników otoczenia pozwala wybrać strategię działania, która będzie decydować o działaniach marketingowych prowadzonych w działalności gospodarczej.

Analiza rynku

Celem analizy rynku jest poznanie potrzeb klienta. Ponieważ zawsze to ludzie są nabywcami dóbr kupując dla siebie (na rynku dóbr konsumpcyjnych) lub dla swoich organizacji (rynek instytucjonalny), to satysfakcja klientów powinna być priorytetem wszelkich zaplanowanych działań marketingowych przedsiębiorstw. Konieczne jest w takim razie przeprowadzenie analizy rynku by poznać wymagania, zachowania oraz postawy klientów. 

Jednym z czynników wpływającym na postawy i nawyki klientów wpływają programy marketingu-mix wdrażane przez firmy walczące o lojalność klientów. Analiza potrzeb i zachowań konsumentów wymaga odpowiedzenia na szereg pytań:

• Kto w gospodarstwie domowym dokonuje zakupów?
• Co kupują i czego używają konsumenci: gdzie, kiedy, jak i dlaczego?
• Jak wygląda proces decyzyjny dotyczący zakupu danego produktu?
• Jak często kupują klienci?
• Co kupowali dawniej, a co obecnie?

Do ważnych czynników wpływających na decyzję zakupowe zalicza się:

• styl życia,
• motywacja,
• percepcja postrzegania
• postawy.

Styl życia ukazuje się zainteresowaniach oraz sposobie spędzania wolnego
czasu. Aby poznać jak złożone są style życia i to w jaki sposób oddziaływają one na zakupy klientów należy wykorzystać techniki badania czynników psychograficznych.

W poważny sposób wpływa na zachowania konsumenta jego motywacja do zaspokajania potrzeb i pragnień. Percepcja to sposób, w jaki jednostka postrzega informację, które do niej docierają z otoczenia oraz je interpretuje. Dlatego podczas tworzenia przekazu reklamowego należy to robić w taki sposób, aby zwrócić uwagę na swój produkt i zachęcić do jego zakupu. Postawy są niezmiennymi ocenami i odczuciami  dotyczącej jakiejś osoby lub produktu.

Dokładna analiza rynków, która zaczyna się od określenia rynku i potrzeb znajdujących się na nim klientów, jest niezbędna do przejścia do kolejnego etapu planowania marketingowego jakim jest segmentacja rynku, wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie. 

Segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie

W obecnych czasach dynamicznej i bardzo zróżnicowanej gospodarce, klienci wykazują zróżnicowane potrzeby i postawy. Firmy działają również w coraz konkurencyjnym rynku, dlatego muszą się wyróżniać spośród innych firm.

„Segmentacja rynku jest to proces grupowania klientów z danego rynku ze względu na podobne potrzeby, nawyki czy postawy, które można uwzględnić w marketingu”. Celem tego procesu jest określenie grup podobnych do siebie pod względem reagowania na działania marketingowe. W tych samych segmentach klienci mają podobne potrzeby, a na narzędzia marketingowe reagują odmiennie niż klienci z innych segmentów.

Pierwszy etap segmentacji rynku to wybór określonego rynku, by móc na nim przeprowadzić segmentację. Dzięki temu można wyeliminować rynki lub segmenty, na których nie ma popytu na produkty przedsiębiorstwa lub są nieatrakcyjne. 

Po dokonaniu oceny poszczególnych segmentów należy wybrać ten, który jest najbardziej atrakcyjny i ten właśnie segment przedsiębiorstwo powinno traktować priorytetowo. Mniej atrakcyjnymi segmentami można zajmować się w następnej kolejności. Dzięki takiemu zestawieniu segmentów przedsiębiorstwo może zdecydować w jakich segmentach będzie działało. Jeśli firma zdecyduje o wejściu w jeden najatrakcyjniejszy segment, będzie wtedy można mówić o marketingu skoncentrowanym.

Wybranie rynku docelowego jest konieczne, aby przejść do kolejnego etapu, jakim jest określenie strategii pozycjonowania. Jest ono niezbędne do tego by wyróżnić produkt lub markę pod względem cech, które klienci uważają za ważne. Na podstawie badań marketingowych można określić jak klienci oceniają daną markę lub produkt i co decyduje o zakupie konkretnego produktu. Posiadając takie informacje należy wybrać cechę lub kilka cech, które pozwolą na wyróżnienie marki lub produktu zapewniając jej przewagę konkurencyjną.

Planowanie strategii działania, celów i marketingu-mix

Najważniejszym celem tworzenia planu marketingowego jest usprawnienie realizacji celów krótkoterminowych przybliżających do osiągnięcia celów długoterminowych zgodnych z misją. Zgodnie z tym co zostało ustalone dotychczas wybór strategii działania musi odpowiadać jej zgodności z misją, analizą SWOT oraz strategią pozycjonowania.

Wybór celów, które będą zawarte w planie marketingowym następuje po wybraniu strategii działania. Wybór konkretnych celów jest uzależniony od znajomości sytuacji bieżącej, klientów na rynkach docelowych, misji, a także strategii pozycjonowania. Konieczne jest, aby cele spełniały kilka poniższych warunków – powinny być:

• konkretne – cele powinny być szczegółowo określone,
• określone czasowo – uwzględniają terminy ich osiągnięcia,
• mierzalne – posiadają mierniki ilościowe,
• realistyczne – powinny być zakorzenione w realiach,
• ambitne – muszą stawiać firmę przed wyzwaniami,
• spójne z misją i celami ogólnymi – cele muszą wspierać firmę w realizacji misji i osiągnięciu długoterminowych celów.

Zazwyczaj wyróżnia się trzy rodzaje celów, są to cele marketingowe, finansowe oraz społeczne. 

Cele marketingowe muszą uwzględniać relacje z klientami, gdyż to one decydują o sukcesie przedsiębiorstwa. W zależności od takich czynników jak branża, dostępne zasoby czy misja można ustalać różne cele (np.: pozyskiwanie nowych klientów, utrzymywanie ich, zwiększanie ich zadowolenia czy lojalności).

Poniżej przedstawiono kilka przykładowych celów marketingowych przedsiębiorstwa:

• udział w rynku – do 31 grudnia zdobyć 20 % rynku regionu lubelskiego,
• rozwój produktów – do 30 czerwca opracować i wprowadzić 2 nowe produkty,
• pozyskiwanie klientów – pozyskiwać 15 nowych klientów miesięcznie do końca roku,
• utrzymywanie klientów – zmniejszyć roczny wskaźnik odejść klientów do 2% do końca roku.

Cele finansowe określane są ilościowo w zakresie wartości i wolumenu sprzedaży, zyskowności, progu rentowności czy zwrotu z inwestycji. Konieczne jest, aby cele marketingowe i finansowe były spójne. Cele finansowe muszą być również osiągalne przy dostępnych zasobach i narzędziach marketingowych przedsiębiorstwa.

Oto przykładowe cele finansowe:

• przychody ze sprzedaży – do 31 grudnia osiągnąć roczne przychody ze sprzedaży w wysokości 42 000 złotych,
• zyskowność – do końca roku zwiększyć marżę zysku brutto do 40 %,
• próg rentowności – do 31 maja osiągnąć próg rentowności.

Działalność społeczna przedsiębiorstw poprawia ich wizerunek i poprawia znaczenie marki. Klienci doceniają to, że firmy angażują się w akcje pożyteczne społecznie. Ważne jest aby cele społeczne były istotne dla organizacji, jej klientów oraz pracowników.

Jako przykład celów społecznych można wymienić:

• oszczędność energii – zmniejszenie zużycia energii elektrycznej o co najmniej 10% rocznie,
• uświadamianie problemów – informowanie o możliwości wspierania akcji pajacyk zamieszczając banner na własnej stronie internetowej, wspieranie finansowo fundacji – przekazywanie środków finansowych dla lokalnych fundacji.

Strategie produktu

Nierozłącznymi elementami strategii produktu są takie cechy i działania z nim związane, jak: jakość, wzornictwo, opakowanie oraz projektowanie i zarządzanie produktem. Istotną wartością marketingową produktu jest kształtowanie marki, jej wpływ na pozycjonowanie i lojalność klienta.

Do produktów można zaliczyć:

• dobra materialne,
• usługi,
• miejsca,
• idee,
• organizacje,
• ludzie.

Projektując usługi warto przemyśleć, kto lub co uczestniczy w procesie usługowym oraz to, czy działania usługowe mają charakter materialny czy niematerialny. Planując usługi, jakie firma ma świadczyć należy uwzględnić korzyści, jakie uzyska klient dzięki odpowiedniej kombinacji czynności, ludzi, urządzeń oraz informacji. 

Strukturę produktu tworzą cechy, korzyści oraz usługi uzupełniające. Cechą jest konkretna właściwość produktu, która pozwala mu spełniać jego funkcję. Na przykład cechą plecaka jest solidny zamek błyskawiczny lub materiał, przepuszczający powietrze. Każda cecha produktu musi zapewniać klientowi korzyść, czyli zaspokajać potrzebę klienta (dając mu to czego oczekuje).

 Zatem klienci indywidualni, jak i instytucjonalni nabywają produktu dla korzyści, jakie im zapewniają, a nie dla samych ich cech. Korzyść powinna wynikać z zaspokojenia potrzeby lub z rozwiązania problemu. Należy zwrócić uwagę by korzyść była interpretacją cechy w kontekście potrzeby klienta. Znając cechę produktu oraz potrzebę, jaką posiadają klienci korzyść można określić korzyść, która realizuje potrzebę w oparciu o cechę produktu.

Kolejnymi ważnymi czynnikami wpływającymi na produkt są jakość i wzornictwo. Często jakość definiuje się jako sprawność działania lub to czy dany produkt zadowala klienta. Zatem produktem wyższej jakości jest ten, który lepiej niż produkty konkurencji zaspokaja potrzeby klientów. Dzięki dobrej jakości przedsiębiorstwo może pozyskać nowych klientów, utrzymać lub zwiększać udział w rynku, podwyższać ceny lub zwiększać zyski.

Obserwacja otoczenia może przynieść możliwości, które można wykorzystać jedynie przez wprowadzenie nowego produ

ktu. Podczas opracowywania nowego produktu należy przejść cały proces, w którym można wyróżnić następujące etapy:

• formułowanie i wybór nowych pomysłów – na tym etapie gromadzone są pomysły zaproponowane przez klientów, pracowników, kierownictwo, dostawców i dystrybutorów, a następnie ocena i wybór pomysłów poprzez eliminację tych, które są nieatrakcyjne i nie posiadają potencjału ekonomicznego,
• testowanie wstępnej koncepcji – polega na sprawdzeniu jak klienci
  z segmentu docelowego odnoszą się do pomysłu na nowy produkt,
• analiza ekonomiczna – ocena finansowa pomysłów i eliminacja zbyt kosztownych oraz tych, które nie przyczyniają się do realizacji misji
  i pozostałych celów zawartych w planie marketingowym,
• projektowanie prototypu – zawiera opracowanie projektu i produkcję prototypu w celu oceny użyteczności i kosztów,
• testy rynkowe – obejmują testowanie reakcji klientów na różne działania marketingowe wspierające sprzedaż nowego produktu, aby poznać potencjalny popyt,
• komercjalizacja i monitorowanie zachowań klientów – wprowadzenie nowego produktu na pewnych segmentach oraz obserwacja czy ten cieszy się powodzeniem czy też należy zmienić marketing-mix lub pozycjonowanie produktu albo całkowite wycofanie go z obrotu.

Strategie cen

Strategia cenowa jest bardzo ważna ponieważ to ona ma bezpośredni wpływ na przychody. W niniejszym podrozdziale zostanie opisany czynności związane z ustalaniem ceny. Związane są z tym m.in. wartość produktu, popyt, konkurencja, koszty itd.

Wartość produktu jaką postrzegają klienci to różnica pomiędzy łącznymi postrzeganymi korzyściami, które 

osiągają, a całkowitym kosztem jaki ponoszą na jego nabycie. Korzyściami jakie klienci mogą odczuwać można zaliczyć: cechy, jakość dostępność, satysfakcja osobista czy obsługa. Na całkowitą cenę składają się: cena zakupu, koszty przesyłki i instalacji, dodatkowe szkolenia, naprawy lub konserwacje, czas i wysiłek poświęcony znalezieniu i dokonaniu zakupu.

„Klienci, opierając się na postrzeganej cenie i korzyściach, dokonują zakupów, wytwarzając popyt na dany produkt”. W przypadku, gdy cena jest za wysoka w stosunku do otrzymywanych korzyści klienci nie kupują, a wtedy popyt spada. Wrażliwość klientów na cenę przedstawiana jest jako elastyczność cenowa popytu. Obliczana jest poprzez podzielenie procentowej zmiany sprzedaży jednostkowej przez procentową zmianę ceny. Gdy mała zmiana ceny wiąże ze znaczną zmianą popytu jednostkowego wtedy popyt jest elastyczny. Jeśli za małą zmianą ceny stoi mała zmiana popytu wtedy występuje popyt nieelastyczny.

Ustalanie ceny według wartości należy zacząć od ustalenia jaką cenę będą w stanie zapłacić klienci za produkt. Następnie należy znaleźć technologię wytwarzania produktu po jak najniższych kosztach (niewpływających na jego jakość), które zapewnią zysk bądź inne cele zawarte w planie marketingowym.

Jednym z najważniejszych czynników kształtujących cenę jest klient. Jego reakcja na wysokość ceny uzależniona od wartości produktu jaką postrzega. Klienci często godzą się na zakup po cenie, która mieści się w zakresie możliwym do zaakceptowania. Na rynkach instytucjonalnych klienci podczas zakupów często kierują się ceną, dzięki czemu mogą minimalizować koszty swojej organizacji. Część firm ciągle zmienia dostawców, żeby mniej płacić za surowce, materiały czy usługi. Coraz więcej firm decyduje się, żeby zamiast obniżać cenę swoich produktów wyróżniać korzyści wynikające z zakupu ich produktu. Może być to zapewnienie, że ich produkt pozwala zaoszczędzić pieniądze lub jakiś inny sposób powiększa wartość.

Konkurencja jest kolejnym czynnikiem mogącym wpływać na cenę produktów. Poprzez analizowanie cen i prawdopodobnych kosztów konkurencyjnych produktów, firma może ocenić możliwości wyboru danego produktu przez klienta. Nie zawsze firmy muszą dorównywać cenowo konkurentom, konieczne jest jednak to, aby korzyści  postrzegane przez klientów przewyższał cenę produktu.

Również uczestnicy kanału dystrybucji mogą wpływać na cenę. Jeśli firma za pomocą pośredników hurtowych i detalicznych dociera do klienta musi uwzględnić ich wynagrodzenie. Ważnym aspektem podczas ustalania ceny jest Internet, który w wielu kategoriach obniża ceny zarówno hurtowe, jak i detaliczne dzięki wydajniejszej realizacji  transakcji i silniejszej konkurencji.

Ustalając ceny firmy muszą działać w ramach prawnych ustalonych na rynkach, na których działa firma. Do regulacji dotyczących cen można zaliczyć:

• zakaz porozumień cenowych,
• zakaz cen dumpingowych,
• ograniczenia cen,
• zakaz dyskryminacji.

Powyżej przedstawione czynniki wpływają na dolny i górny pułap cen. Natomiast jeśli przedsiębiorstwo chce realizować inne cele może posłużyć się różnymi formami adaptacji cen. Można do nich zaliczyć:

• rabaty – firmy mogą wprowadzać rabaty ilościowe, za szybkie regulowanie płatności czy za zamówienia poza sezonem,
• upusty – dodatkowe rabaty np. za uczestnictwo w promocjach, 
• wzbogacanie produktu – dokonywane jest w celu powiększenia postrzeganej wartości gdy firma chce utrzymać obecny poziom cen lub go podwyższyć,
• łączenie produktów – firma może łączyć produkty w pakiety, zwiększając przy tym ich postrzeganą wartość,

Najważniejszym czynnikiem kształtującym cenę produktu powinien być klient, a dokładnie jego postrzeganie wartości produktu. Jest to zdecydowanie lepsze podejście niż ustalanie ceny w oparciu o koszty.

Strategie dystrybucji

Strategia logistyki dotyczy transportu, magazynowania oraz gospodarowaniem zapasami. Podczas tworzenia strategii dystrybucji przedsiębiorstwa należy ustalić jak, gdzie i kiedy produkty zostaną udostępnione klientom.

Z dystrybucją związane są kanały dystrybucji oraz fizyczny przepływ towarów. Podczas wybierania kanałów dystrybucji warto zwrócić uwagę na preferencję nabywców co do sposobu dostarczania im produktów oraz tego czy uczestnicy tych kanałów przyczyniają się do powiększania wartości produktów. Łańcuch wartości to powiązane ze sobą funkcję, które zwiększają wartość produktu oraz struktury organizacji umożliwiającej dostarczyć odpowiedni produkt, na odpowiedni rynek i odpowiednim klientom. Najważniejsze aby produkt ten został dostarczony w odpowiednim czasie, miejscu i cenie.

Każdy z uczestników łańcucha zwiększa wartość, po to by zaspokoić  potrzeby kolejnego ogniwa, jak również klienta ostatecznego. Analiza łańcucha wartości pozwala zaobserwować, gdzie jest dodawana wartość i w jakich obszarach można wprowadzić ulepszenia. Na strategię dystrybucji mają wpływ czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Do wewnętrznych czynników można wymienić:

• strategię działania i cele – strategie dystrybucji oraz działania muszą być spójne,
• zasoby i kompetencje – firma powinna dysponować odpowiednimi zasobami i kompetencjami, aby umożliwić wypełnianie pewnych funkcji kanałów dystrybucji,
• marketing-mix – wszystkie decyzje dotyczące dystrybucji muszą być spójne z pozostałymi strategiami – produktu, ceny i promocji,
• kontrola – czy firma musi ściśle kontrolować kanały dystrybucyjne?

Na czynniki zewnętrzne składają się:

• klienci – kanały dystrybucji powinny odpowiadać potrzebom klientów,
• rynki – mogą pojawić się nowe kanały umożliwiające dotarcie do nowych rynków,
• czynniki otoczenia – decyzje dotyczące strategii dystrybucyjnej powinny zawierać wyniki analizy otoczenia przedsiębiorstwa,
• konkurenci – czy wykorzystanie strategii dystrybucyjnej przybliża firmę do osiągnięcia przewagi nad konkurencją,
• dostępność pośredników – ilość pośredników na rynku oraz ich mocne i słabe strony mogą wpływać.

Strategie komunikacji marketingowej

Najbardziej widocznym elementem potwierdzającym istnienie firmy na rynku jest promocja, nazywaną również zintegrowaną komunikacją marketingową. Obejmuje ona pięć podstawowych narzędzi:

• reklamę,
• promocję sprzedaży,
• sprzedaż osobistą,
• marketing bezpośredni oraz
• public relations.

Strategia zintegrowanej komunikacji marketingowej składa się z:

• wyboru docelowych odbiorców,
• ustalenia celów i budżetu,
• analizy problemów,
• dobory odpowiednich narzędzi marketingowych,
• planowanie badań marketingowych pozwalające oceniać skuteczność promocji w firmie.

Wśród strategii komunikacji marketingowej można wyróżnić dwie podstawowe kategorie „popychania” (ang. push) i „przyciągania” (ang. pull). Strategia „popychania” polega na tym, że to pośrednicy głównie promują produkty klientom. Natomiast w strategii „przyciągania” to firma zachęca klientów aby skorzystali z jej produktów dostępnych u pośredników. Wybór jednej z powyższych strategii musi być spójny z pozostałymi strategiami narzędzi marketingowych i pozycjonowania. 

Na strategię promocji mają również wpływa czynniki prawne, etyczne czy kulturowe. Należy zdobyć informacje czy promocja jakieś produktu jest regulowana prawnie np. leków, oraz czy jest ona zgodna z zasadami etycznymi lub tradycjami kulturowymi na danym rynku.

Po analizie problemów, jakie mogą się pojawić podczas planowania strategii promocji, należy wybrać z jakich narzędzi marketingu przedsiębiorstwo będzie korzystało. Można wyróżnić 5 podstawowych kategorii tych narzędzi:

• reklama – jest to płatny przekaz skierowany do szerokiego grona odbiorców, wykorzystywana jest do kilku celów m.in. wprowadzenia lub wyróżnienia produktu, kształtowania marki bądź przekazania jakiejś idei,
• promocja sprzedaży – narzędzie to można wykorzystać, aby dotrzeć do klientów docelowych. Przydatne jest, gdy chce się poprawić krótkoterminowe wyniki sprzedaży, zwiększyć znajomość produktów, zachęcić do wyprodukowania produktu lub zwiększyć postrzeganą wartość oferty,
• sprzedaż bezpośrednia – umożliwia bezpośrednie dotarcie do klientów
  i nawiązania z nim dialogu; dzięki niej można poznać bliżej klienta i jego potrzeby,
• marketing bezpośredni – to narzędzie ułatwiające dwustronne interakcje z klientami docelowymi, wyniki zastosowania tego narzędzia są łatwe do pomiaru i porównania z celami,
• public relations – jest najbardziej wiarygodnym narzędziem marketingu, ponieważ przesłanie marketingowe dociera do odbiorców poprzez media, które są postrzegane jako obiektywne.

Każde z wyżej wymienionych narzędzi posiada inne zastosowanie, którego wykorzystanie zależy od celów promocji określonych w jej strategii.

Strategia zintegrowanej komunikacji marketingowej wymaga zaplanowania badań. Można podzielić je na te dokonywane przed kampanią i po kampanii. Badania wstępne przeprowadza się w celu przekonania się czy przekaz zostanie zrozumiany i zapamiętany przez klientów i czy przyczyni się do zmiany jego postaw i zachowań. Badanie przeprowadzane po zakończeniu kampanii ukazują w jakim stopniu zostały osiągnięte cele i które narzędzia były najskuteczniejsze.

Promocja zawiera narzędzia służące do komunikowania się z klientem. Są nimi reklama, marketing bezpośredni, public relations, sprzedaż bezpośrednia i promocja sprzedaży.

Z uwagi na pojawiające się nowe środki przekazu zmniejsza się wykorzystanie środków masowego przekazu na rzecz nietradycyjnych środków promocji. Aby marketing w przedsiębiorstwie był skuteczny osoby odpowiedzialne za niego muszą przykuwać szczególną uwagę w doborze przekazów i mediów oraz zarządzania treścią i oddziaływaniem promocji na klientów.

Plan finansowy

Biznesplan powinien zawierać plan finansowy przedsiębiorstwa. Bardzo trudno jest zawrzeć dokładne dane dotyczące prognozowanych wielkości, ale warto pokazać kilka starannie wyliczonych wskaźników.

Biznesplan powinien odpowiedzieć na pytania:

• ile pieniędzy firma potrzebuje?
• w jakim czasie?
• jakie planowane są przychody, dochody i zyski po otworzeniu firmy?
• jakie są podstawy założeń prognozowanych wskaźników.

Plan finansowy powinien zawierać:

• Rachunek zysków i strat, 
• Przepływy pieniężne
• Bilans
• Dodatkowe plany finansowe

Plan finansowy składa się zazwyczaj z zestawień finansowych w formie tabel. Powinien być przygotowany sumiennie i rzetelnie, ponieważ to na ich podstawie podejmowane są decyzje zarówno o otworzeniu działalności oraz o jego rozwoju.

Rachunek zysków i strat

Rachunek zysków i strat to jeden z najważniejszych elementów sprawozdań finansowy, a także niezbędny punkt w planie finansowym. Rachunek wyników pokazuje przychody i koszty firmy, a dzięki temu zdolność do generowania zysków i samofinansowania. 

Poniżej znajduje się ogólna budowa rachunku zysków i strat
(źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Rachunek_zysk%C3%B3w_i_strat):

Przepływy pieniężne – cash flow

Rachunek przepływów pieniężnych (cash flow) to kolejne sprawozdanie finansowe tworzone w firmach w ramach biznesplanu. Rachunek przepływów pieniężnych jest również obowiązkiem dla części przedsiębiorstw. Organizacje zobowiązane do jego sporządzania określa art. 64 ustawy o rachunkowości.

Przepływy pieniężne to wszystkie wpływy i wydatki firmy, w ciągu okresu obejmującego sprawozdanie finansowe. W cash flow przepływy pieniężne podzieloną są na przepływy z działalności inwestycyjnej, operacyjnej i finansowej. 

Pozyskane informacje o przepływach pieniężnych mogą posłużyć:

• analizie prawidłowości przyszłych kalkulacji,
• przy badaniu relacji przy zyskowności, przepływów pieniężnych i wpływu zmian cen,
• dostrzeżeniu sytuacji o wypłacalność firmy.

Bilans

Bilans to stan i struktura aktywów przedsiębiorstwa oraz źródła ich finansowania. Bilans ma charakter statyczny, czym różni się m.in. od rachunku zysków i strat. Sporządzany jest na koniec roku obrachunkowego i odzwierciedla stan majątku na dzień jego sporządzenia.

Układ bilansu przedsiębiorstwa

Prognozy finansowe

Prognozy finansowe wskazują przewidywania tego, jak w przyszłości będzie wyglądała nasza działalność. Dotyczy to w szczególności przyszłych przychodów i kosztów.

Szacunki prognozowane mogą dotyczyć:

• nakładów inwestycyjnych,
• sprzedaży - w ujęciu ilościowym i finansowym,
• kosztów,
• kapitału obrotowego.

Prognozy finansowe mogą obejmować powyżej opisane sprawozdania finansowe: rachunek zysków i strat, rachunek przepływów pieniężnych oraz bilans.

Załączniki do biznesplanu

Biznesplan powinien zawierać załączniki. Zazwyczaj są to tabele z planu finansowego (bilans, rachunek zysków i strat, cash flow), rozbudowane prognozy sprzedaży.

Znaczenie biznesplanu - podsumowanie

Napisanie biznesplanu jest bardzo ważne, nie tylko ze względu na konieczność jego samego posiadania, ale przez to, że podczas jego tworzenia autor (najlepiej gdyby to był właściciel firmy) może poznać:

• klientów docelowych, 
• mikro i makrootoczenie, 
• czym wyróżnia się jego produkt na rynku,
• jak wygląda strategia cenowa, 
• jakie są kanały dotarcia do klienta,
• plany finansowe,
• prognozowane wyniki finansowe firmy.

Biznesplan nie jest dokumentem, które rozwiąże problemy związane z otworzeniem i prowadzeniem firmy, ale powinien wspierać przedsiębiorcę w realizacji celów ustalonych na początku tworzenia strategii marketingowej.